Circular Fashion – der Trend zu Secondhand-Produkten – ist bei Millennials und der Generation Z beliebt. Kaum getragene Kleidungsstücke, die noch wie neu sind, müssen nicht unnötig Platz wegnehmen. Wenn es nach der Generation Z geht, heißt die Antwort auf mangelnden Stauraum: Unnötiges weiterverkaufen. Der Ansatz der Millennials geht in eine ähnliche Richtung. Sie spenden nicht mehr getragene Kleidung häufiger an eine Wohltätigkeitsorganisation.
Dies sind Ergebnisse aus der aktuellen „New Generation Circular Fashion Survey“ von PwC, für die 1.500 Menschen in Westeuropa befragt wurden. Eine Hälfte der Befragten ist zwischen 28 und 43 Jahre alt und zählt damit zur Generation der Millennials. Die andere Hälfte gehört der Generation Z an, also der Gruppe der 18- bis 27-Jährigen. 62% der Befragten sind erwerbstätig, ein Viertel in Ausbildung.
Circular Fashion Boom
Insgesamt haben 70 Prozent der Befragten bereits selbst Secondhand-Produkte gekauft. 67 Prozent haben schon Artikel an andere weiterverkauft. Erst 2023 lag dieser Anteil mit 51 beziehungsweise 49 Prozent noch deutlich niedriger.
Für Gen Z und Millennials ist Secondhand ein fester Bestandteil des Alltags. Fast jede dritte Konsumentin gibt an, mindestens die Hälfte ihrer Kleidung gebraucht zu kaufen. Bei Männern stehen gebrauchte Technikprodukte besonders hoch im Kurs.
Agatha Kalandra,Vorständin und Sustainability Leaderin von PwC ÖsterreichAttraktivität durch günstige Preise
Für 72 Prozent der Befragten war das wichtigste Kriterium für den Kauf von Secondhand-Produkten der günstigere Preis. Doch auch Nachhaltigkeit gewinnt an Bedeutung: für 14 Prozent der Käufer:innen von Gebrauchtwaren ist der Umweltgedanke der Hauptgrund.
Auch Gründe, aus denen Circular Fashion abgelehnt wird, wurden abgefragt. Rund ein Viertel derjenigen, die noch nie gebrauchte Kleidungsstücke erworben haben, fühlen sich unwohl damit, wenn Kleidung zuvor bereits von anderen Menschen getragen wurde. Ein weiterer Grund sind für 20% Zweifel an der Qualität von Secondhand-Produkten.
ESG-Kriterien als Kaufentscheidung
Beim Kauf haben Millennials und Gen Z zum Teil sehr hohe Ansprüche an Kriterien aus Umwelt, Soziales und Governance (ESG): Fast zwei Drittel geben an, dass der Umweltgedanke oder soziale Erwägungen Einfluss auf die Kaufentscheidung hatten. In Italien legen mit 76% der Befragt besonders viele Konsument:innen Wert auf ESG-Standards.
Über Deutschalnd, Frankreich, Italien, Spanien und UK hinweg achten 35 Prozent der Millennials und 42 Prozent der Gen Z darauf, dass in der Verarbeitung verwendete Materialien umweltfreundlich sind. Jeweils rund 30 Prozent achten auf die Verpackung. Insbesondere Frauen legen zudem Wert auf eine Produktion ohne Tierleid (24 Prozent).
An soziale Standards wie den Schutz der Arbeitnehmer:innen denken beim Einkaufen 13 Prozent der Millennials und 17 Prozent der Gen Z.
Hohe Kosten sind für 86% der Befragten ein Hindernis beim Kauf nachhaltiger Kleidung, Schuhe oder Accessoires. Dennoch sind rund 70% innerhalb eines gewissen Rahmens bereit, für ein nachhaltiges Produkt auch mehr zu zahlen.
Problem: Greenwashing
Die Mehrzahl der 18- bis 43-jährigen Befragten sieht die Verantwortung, positive Veränderungen im Bereich Nachhaltigkeit anzustoßen, bei Unternehmen. Aber das Vertrauen in diesem Bereich müssen sich Marken erarbeiten: 64 Prozent der 18- bis 43-jährigen Befragten aus Europa halten "Greenwashing" – also eine irreführende Kommunikation, durch die ein Unternehmen seine Aktivitäten als umweltfreundlicher und sozial verantwortlicher darstellt, als sie tatsächlich sind – für eine weit verbreitete Praxis.
Um diese Bedenken zu zerstreuen, vertrauen Kund:innen vor allem auf Zertifikate und eine Prüfung durch unabhängige Dritte. 37 Prozent informieren sich auf diesem Weg über die Nachhaltigkeit einer Marke.
Mit Nachhaltigkeits-Zertifikaten und von unabhängigen Stellen vergebenen Gütesiegeln können Hersteller notwendiges Vertrauen bei den Kund:innen schaffen.
Höhere Markenloyalität der Gen Z
Die Hauptfaktoren bei der Kaufentscheidung sind für beide Altersgruppen Preis und Qualität. Nachhaltigkeit entscheidet eine Kaufentscheidung im Zweifelsfall für 20 Prozent. Interessant ist aber auch, dass die jüngere Gen Z einer Marke tendenziell treuer ist als die Millennials (59% vs. 49%) und auch deutlich mehr Wert auf die Meinung von Influencern legt (31% vs. 15%).
Stichwort Influencer: Sowohl Millennials als auch Gen Z rufen hauptsächlich Instagram auf, um sich Inspiration zu holen. Für Millennials ist auch Facebook ein Faktor, die Gen Z nutzt stattdessen TikTok.
Was Vertreter beider Generationen gleichermaßen dazu bewegt, regelmäßig bei einer Marke einzukaufen, sind attraktive Angebote und Rabatte.
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